這件事，阿里巴巴不說，卻一直默默在做......

電商世界重新洗牌，淘寶店家越來越多，分到的流量越來越少，無法招攬顧客，連帶廣告投資回報率逐漸降低......當賣流量這項生意開始出現危機，阿里巴巴該如何應對？光環的背后多有隱憂，以往的粗放式營銷、導流沒了效力，阿里巴巴用上了籌謀已久的殺手锏：大數據營銷。

來源：中信出版集團 ?摘自：

一年一度的“雙11”狂歡讓剁手黨們紛紛網購，2015年，天貓雙11全球狂歡節總交易額達到創紀錄的912.17億元，舉世矚目。但是光環的背后，也有隱憂。

淘寶賣家的苦惱

移動互聯網時代，許多創業者紛紛扎進了網絡零售的世界。但電商世界重新洗牌，淘寶店家越來越多，分到的流量越來越少，無法招攬顧客，連帶廣告投資回報率逐漸降低，連阿里巴巴都在問，這是怎么了？

這是網絡賣家的集體焦慮，更是中國最大電商阿里巴巴的痛點。阿里巴巴握有全中國80%以上的在線交易流量，流量數已達到頂峰，向上提升的成長空間有限，同時網絡賣家成長速度越來越快，瓜分著有限的流量。對阿里巴巴來說，這是個危險的信號，代表著賣流量這項生意開始出現危機。

以淘寶網為例，開始產生僧多粥少、流量不均狀況。短短一年的時間，網絡賣家的感受更是深刻，花同樣的營銷預算買流量，成效卻遠不及一年前的一半。其中，出現兩個問題，第一是流量成長有限，第二是導流的對象不夠精準。

于是，大數據營銷有了發力點。網絡流量不足不是問題，不精準才是大問題，流量不是“患寡而患不均”，而是“患不精準”，解決流量不精準的問題，才能有效提高廣告的投資回報率。

電商成功獲利的關鍵在招攬顧客，網絡廣告仍是招攬顧客最有效的方法，投放廣告有四個考慮要素：選人、選廣告、選預算、選產品。具體來說，品牌商第一要考慮的是，我要接觸哪個對象，第二是選擇商品，第三是我愿意花多少預算來接觸這些人，第四是我要用什么樣的廣告創意來接觸他們。

面對龐大而陌生的消費者，沒有邏輯與策略地投放廣告，就像一場單憑運氣的賭注。因此，選對人是有效投放廣告的關鍵。

那么，我們該如何選對人說話？以淘寶商家為例，在廣告投放上，除了選擇位置外，也能選擇標簽人群名單投放，但深入了解后，發現一般標簽名單是傳統人口統計分類：性別、年齡、居住地、職業、消費偏好等特征。這些硬邦邦的人口統計標簽，背后的意義其實是一批不變動的固定死名單，這些名單在大量曝光、打造品牌知名度，或是其他特別需求時適合使用，但是精準營銷中，就顯得過于龐大失準。

說穿了，廣告營銷無效，是因為數據庫的名單失效。想象一下，某位顧客是公務員，喜歡團購美食，之后離職換工作到美妝產業，轉而開始熱衷于購買各類新奇美妝小物品，但卻因為起初的職業設定，讓彩妝銷售員誤判“這不是我的廣告投放目標”而錯失機會；人天天在變，店鋪的運營狀況也不斷在改變，傳統標簽的定義方式顯然跟不上“快營銷”的電商腳步。

而這些人口統計標簽更因為店家的不同需求，急速擴充到近1000種，使得營銷人員難以駕馭，只能憑經驗推測這次應該使用哪幾個標簽名單投放廣告；龐大的名單數量，也使得營銷人不得不花大筆預算，廣告效果卻并不理想。

看到痛苦的淘寶商家，我們認為，應鎖定三個目標：精準、動態、簡化，借助數據演算的動力，活化名單

精準計算顧客DNA

在過去，淘寶商家要針對新產品——鋼鐵俠的T恤投放廣告，就只能以操作經驗來判斷，從一般標簽中選擇“男性、20-30歲、購物偏好英雄動漫、曾買過T恤”這幾項標簽，鎖定這些標簽所產生的名單投放廣告，借此找到鋼鐵俠T恤的愛好者。

但僅僅這些標簽加起來，人數可能就高達數百萬人，因為阿里巴巴數據庫有上億個會員，店主若要全部投放，所需耗費的廣告成本將非常高昂，對小店來說，可能根本無力負擔。而就算店主真的砸重金投放廣告，廣告效益如何呢？這些人購買鋼鐵俠T恤的概率有多高呢？答案是：不確定，也不知道。

其實，找不到答案的最大的盲點在于，忽略了最珍貴、有效的數據就在身邊，也就是本店曾經交易的會員的數據。雖然不如阿里巴巴的總體會員是大數據，但卻能精準勾勒出會購買你家商品的會員樣貌。廣告要精準，不在于接觸的人很多，而是在于接觸到廣告的人都會買。

另外，我們再將時間這個變量加入演算，便能清楚了解你的會員中哪些人第一次消費(新會員)、哪些人會在固定時間回來消費(主力會員)、哪些人消費后，很久沒有再回來購物(流失會員)。有了這些數據，營銷上便能有憑有據地靈活運用，對主力會員投放活動信息，持續提高貢獻；對于流失會員投放回流方案廣告，提醒這群人別忘了回來購物。

而對于潛在顧客的招募，通過分析“新會員”“主力會員”的數據，再到阿里巴巴大數據庫“淘金”，挖掘出擁有相似DNA的潛在顧客投放廣告，更能運用“標簽智庫”選擇DNA序列相似的程度來進行不同策略的廣告投放；如選擇DNA相似程度僅放大5倍的淘寶會員，就像是近親種子名單，消費行為非常相似，投遞廣告最精準；反之，若選擇DNA相似程度放大30倍的淘寶會員，就如同遠親，人群較多但消費行為相對較有差異，因此投遞廣告精準度稍微下降，但好處是曝光度較高。

阿里巴巴的數據，與電商店鋪數據建立互補關系，前者提供整體市場特征，后者精準掌握個別商家潛在顧客輪廓，讓我們告別“猜”的不確定性，而名單精準收斂，更使投入的廣告成本大幅降低，投資回報率自然攀升。

實際使用精準標簽(標簽智庫)以投放廣告的淘寶商家，平均投資回報率比原本用經驗挑選的標簽成效提升3-5倍，這就是精準數據營銷的強大力量，用自己的數據，算自己的生意。

動態“標簽智庫”從店鋪觀點出發，通過消費者DNA算法，算出各店鋪的消費者圖像，并可依等比例放大范圍。比如現有5000名曾經購買某產品的種子顧客，以他們為基準演算出DNA標簽，根據DNA標簽放大5倍，這25000名就是極有可能購買該產品的潛在顧客。店鋪可依廣告投放預算決定倍數，但準確率與放大倍數成反比。

建立消費者動態標簽

一共2億人次的淘寶會員天天在變，只靠一兩個營銷人員，絕對趕不上市場變化的速度，因此我們創造了“活的”標簽，快速反應顧客需求。

什么是活的標簽呢？

第一，所產生的種子名單在投放廣告期間，將不斷自動更新。昨天A會員還是潛在顧客，會收到吸引新客上門的廣告，今天他上門購物，消費者動態標簽就直接將他排除在“吸引新客”的廣告名單之外，并轉到“吸引二次購物”的廣告名單內，這樣一來，不但節省了廣告費用，會員收到的廣告也是相對有用的信息。

第二，一旦A會員購買了B商家產品后，他的消費數據DNA也同步開始被自動分析，B商家的顧客輪廓將多一個樣本值?？梢韵胍?，當越多人購買你的商品，你將越來越了解什么樣的人容易成為你的顧客，而且這次是扎扎實實地用數據計算出來的活標簽，不只是經驗之談。

第三，依據這些“活”的動態數據，就可以計算出7天后最有可能購買B商家產品的名單并投放廣告，為營銷人找到最可能花錢購物的顧客。

上千標簽簡化成19個

阿里巴巴每天產生的龐大數據量，一方面是龐大的數據金庫，產出許多有價值的數據，但高達1000種的人群標簽，也同時讓營銷人看花了眼，與其花費大把時間一一選擇標簽，營銷結果還不一定準確，不如把時間還給策略思考和創意營銷，所以數據越大，營銷人越需要用統計和科技簡化決策流程。

多達1000種的人口特征標簽，通過3個演算模型NES、LRFM(Length，顧客開始購買你家產品至今的時間長度。Recency，顧客最近一次來購物的時間。Frequency，顧客購物頻繁程度，Monetary，顧客平均購物金額)及NPT。

將上千種標簽改為簡單清楚的6組動態及19種標簽，6組動態包括“顧客動態”“入店資歷”“購物情境”“購物頻率”“購物金額”“購物概率預測”。

運用這19個動態標簽，就能做到精準投放廣告，標簽名單每24小時自動優化，讓廣告投放自己找到最適合的人。這19個標簽并非是窮盡的概念，而是通過數據分析，讓高達千種的人口統計標簽簡化至19個，降維到營銷人可以有效處理的范疇，具體成效在于足以提升廣告精準度，商家還可以搭配原本的一般標簽靈活使用。

內容來源：《顛覆營銷:大數據時代的商業革命》，版權歸原作者所有

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